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因为他,耐克一夜丢掉300亿美金

2024-09-04 09:36 华尔街见闻  -  379453

“他毁掉了耐克”。

作 者志泽

“这是耐克的审判日。”

“投资者对耐克失望透顶,无能的管理层不仅铺张浪费,还毁掉了耐克的声誉。”

2024年7月底,耐克前高管Massimo Giunco发表文章,将耐克管理层骂了个狗血淋头。

其背景是,此前的6月27日,耐克发布了2010年以来销售增长最慢的全财年业绩,并在第二天遭遇了史上最严重的闪崩:股价暴跌近20%,近300亿美元市值蒸发。

多家媒体因此感叹,一代传奇落幕了。

“他是耐克的一股新鲜空气。”

2020年1月13日,60岁的约翰·唐若修(John Donahoe)空降耐克,成为这家传奇运动品牌的第三任CEO。

▲约翰·唐若修

外界看来,唐若修从未管理过消费品牌,能力存疑。但在耐克创始人菲尔·奈特(Phil Knight)眼中,唐若修是一位传奇经理人。

毕业于斯坦福大学的唐若修,曾在eBay一战成名。期间,他进行大幅裁员和业务改革,仅用7年,就将这家老牌互联网巨头的市值,从30亿美元带到300亿美元,并且赢得评价:

“唐若修让eBay王者归来!”

2020年的耐克,同样急需改革。

此前,耐克就提出要向DTC(直面消费者)模式转型:减少批发,提升直销比例,把主动权握在手上,但进度缓慢。

上任之前,菲尔·奈特就明确鼓励唐若修:

“发挥你的数字化能力,把消费者夺回来!”

在唐若修眼中,耐克过去的转型太慢了,必须大干快上。

他的第一板斧指向裁员,并且把新冠疫情当成了改革助推器,他在内部信中写道:

“为应对疫情,我们必须把业务转移到线上。线下业务只能裁减。”

裁员规模起初被设定为500人,但很快激增。到唐若修上任四个月后,耐克员工已同比减少了1600人,仅离职补偿,就花了约2.5亿美元。

一位美国企业家还曾痛批唐若修的裁员动作:“他把员工当成齿轮,只考虑削减成本,对损害的创新力完全不管。”

第二板斧,唐若修砍向合作伙伴。

耐克的崛起,离不开一批忠实零售商,他们为耐克提供线下销售网络,也从耐克的发展中获益。

唐若修坚称,耐克要立即提速,尽快转型线上,率先定义未来的运动市场。

为此,耐克管理层激烈争辩,不少高层力劝唐若修:

“线下零售是耐克重要的营销工具,一旦切断,只会适得其反!”

但唐若修固执己见,上任的第一年,耐克三分之一的零售商被砍掉。

法新社评价唐若修:“他被疫情期间的电商繁荣蒙蔽了双眼。”

第三板斧,唐若修把筹码押在数字化上。他公开表态:

“未来几年,我们的线上收入占比必须达到50%!”

过去,耐克将每年至少十分之一的收入,用于投放品牌广告和体育赛事,但唐若修大笔一挥,用两倍以上的预算,为耐克自己的官方网站买流量。

Massimo Giunco因此评价,“这是最简单,但效率最低的营销方式,是令人痛心的浪费!”

改革初期,耐克似乎焕发了活力。唐若修上任第一年,耐克营收增速从-4.38%增至19.08%,净利润增速从-36.98%猛增至125.56%。一时间,传奇CEO拯救耐克的故事震动市场。

但这几乎昙花一现。此后,耐克业绩增速一路下滑。2022财年和2023财年,耐克年营收增速分别是4.88%和9.65%,到2024财年,耐克全年营收514亿美元,增速仅为0.28%,几乎停止增长。

净利润则多年原地踏步,2021财年到2024财年,耐克归母净利润分别是57亿美元、60亿美元、51亿美元、57亿美元。

耐克市值也从2021年高点一路下挫,从超过2600亿美元跌至1250亿美元左右,跌幅过半。同期耐克的对手里,阿迪达斯市值跌幅约为30%,昂跑则上涨了37%。

糟糕的业绩之下,唐若修又急忙调整路线。他回聘已退休的线下渠道负责人,召回踢出局的零售商,并公开致歉:

“我们的营销变得支离破碎。没有这些线下伙伴,耐克就得在线上花更多钱打广告。”

2024年6月,一批耐克股东将耐克告上法庭,并在诉讼书中写道:

“这些年,被告反复吹嘘耐克商业模式先进,却不告诉我们,公司面临巨大压力。”

而媒体、股东不满唐若修的还不仅仅是他的这些改革。

“难以置信!”

1988年NBA全明星扣篮大赛上,乔丹以一段罚球线起跳扣篮的表演,永载人类运动史。

乔丹脚穿的,正是耐克的经典气体鞋。

四年前,耐克敏锐地投资了尚未成名的乔丹,以每年50万美元的超高价签约其为公司代言人。这个价格,是彼时NBA顶尖球星的五倍。

此后,球王乔丹名扬世界,耐克碾压了所有对手,稳坐全球第一大运动品牌。这场惊世扣篮秀后一个月内,乔丹同款鞋就在美国狂卖了40万双。

研究机构这样概括耐克:整个运动帝国由三根支柱搭建——产品、故事、文化。

具体来说,耐克研发专业级运动设备,并投资顶尖运动员,从他们身上挖掘出故事,形成自己的品牌乃至运动文化,然后吸引更多人参与运动。

无论产品,还是故事和文化,运动都是耐克的核心,然而唐若修执掌耐克之后,运动的定位被大大淡化,甚至是被一脚踢开。

▲前耐克CEO Mark Parker(左)与唐若修

过去数十年里,耐克产品都以运动分类,如篮球鞋、跑步鞋等。但唐若修坚持将产品改为三大类:男用、女用、儿童用。其理由和目的是:

“这将带动更大的增长空间。”

甚至,唐若修还解散了耐克原有的设计团队,接连开除了数百人,耐克一些其他高管因此哀叹:

“耐克数十年积累的专业运动知识,一去不复返。从此,耐克与Zara、H&M等时尚品牌不再有区别。”

取而代之的是全新部门,规模超过3000人的“全球技术部”,用于分析消费者数据,监控库存体系。

没有了新产品的耐克,如何吸引消费者呢?

唐若修的答案是,继续卖过去畅销的好产品。他表示,在疫情时期,耐克经不起试错,必须卖被市场验证过的、高利润率的王牌产品。

为此,他叫停耐克的新款式发布,却对Air Force、Dunk等少数经典产品线大力更新,一周能发布数款新品。有媒体痛批:

“唐若修只想炒作经典款式,完全不听运动员与消费者的意见。”

疫情期间,专注经典款保障了耐克业绩稳定。但在疫情后,过去紧俏的限定款耐克,已成为“烂大街货”。限定版球鞋在官方平台上多到卖不完,在市面上价格猛跌。

一位球鞋收藏者在网络痛骂唐若修:“你知不知道,多少人以投资限定版耐克球鞋为生,他们的生计全被你这个白痴毁了!”

与此同时,昂跑、Hoka等新锐运动品牌却在大力扩张产品线,业内人士慨叹:

“消费者想看到有新意、与众不同的产品,但耐克的做法,是在把人们推到新兴品牌去。”

在专业运动领域,耐克产品也开始暴雷。

2024年春,耐克赞助的全美职业棒球联赛盛大开赛,球员们身穿耐克发布的全新队服Nike Vapor Premiere,号称“更清爽,更灵活、更吸汗”。

但它很快就迎来运动员的集体抱怨,新球衣不仅透明裸露,而且设计充满了廉价感,更有狂热球迷骂道:

“耐克球衣就是个垃圾。”

面对漫天指责,唐若修极力摆脱责任。当媒体质问他,耐克的创新力为何如此低下,他回答:

“因为疫情,我们的员工一直在远程办公。上一次见面,还是18个月前。”

这番言论,引得美国媒体怒骂:

“你不配当领导人,你就是个懦夫!”

“过去50年里,耐克专注于创新和灵感,借运动创造的情感激励所有人。”

在公开文章中,耐克前高管如此总结:“这是我们尊敬耐克的原因所在。”

如今,唐若修领导下的耐克,正被傲慢挤占。

这不但体现在它已对技术研发与产品创新缺少敬畏,也体现在它对消费者乃至国家与社会的傲慢和偏见。

1980年,耐克与可口可乐同时进入中国市场,短短几年就走红全国。一代青少年,做梦都想有一双耐克球鞋,此后多年,耐克一直是中国最大运动品牌。

但2022年以来,安踏已连续两年超越耐克,坐稳中国第一大运动品牌。

在财报会议上,耐克高层将原因归咎于中国市场“宏观不确定性增加”。

耐克应当清楚,它是如何被很多中国消费者抛弃的。

2021年3月,外媒无端炒作新疆棉事件,耐克立即以公告跟进:“我们绝不会使用新疆地区的原料进行生产。”

仅两个月后,耐克中国又在海报中启用眯眼模特形象,引得一众明星与其划清界限。

类似的事,还发生在世界各地。

在法国,耐克在歌剧院前竖起肥胖黑人女性形象海报,被观众怒斥“倒胃口”。

在日本,耐克找来三个少数族裔女性,讲述她们如何走出种族歧视。网民评价,所谓歧视,完全是耐克的主观臆测。

包括对运动员的态度,耐克的傲慢与偏见,也已经引起业内公愤。

1988年,为生产乔丹签名款球鞋Air Jordan 3,耐克邀请乔丹本人赶赴工厂,亲自参与研发。

这款球鞋,被乔丹视为最钟爱之物,也被民众评为史上最伟大运动鞋。

36年之后,耐克寄希望于在巴黎奥运会引爆品牌热潮,唐若修为此兴奋异常:

“奥运会是我们向世界传达体育愿景的绝佳时机。”

但耐克设计的美国田径队队服,却被多名女性运动员投诉“性别歧视”。

这款运动服没有袖子,裆部裸露,与其说是田径运动服,更像是泳衣。前美国5000米冠军劳伦·弗莱什曼在社交媒体愤怒发声:

“这不是一件精英运动服,而是父权势力设计的服装。”

有耐克人士评价,这样的灾难迟早会到来:“因为大裁员和组织架构改革,公司内部被搞得一团乱麻。”

同一时期,耐克的对手,却在迅猛蚕食市场份额。

在耐克研发气底鞋的三十多年后,瑞士品牌昂跑,自研减震技术,发誓要做全球最轻跑鞋。

从加拿大崛起的Lululemon,把营销触角深入社区,举办的瑜伽活动遍布全球各地。

中国的安踏、李宁、特步企业也都在以新技术和新产品,不断挑战甚至碾压着耐克,并且把竞争从中国市场推向东南亚等海外市场。

耐克创始人菲尔·奈特说,你必须了解消费者想要什么。创业之初,他奔走于健身房和网球场,在跑道上招揽员工,只为离消费者更近。

如今的耐克,却开始被消费者视为“老人品牌”:“看不到一点新东西。”

在财报会议上,唐若修向全体股民公告:“我们的优势是,触及消费者的速度更快。”

但媒体评价是:“在唐若修的领导下,耐克正一步步走向柯达。”

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