2025这一年，文旅好消息不绝于耳。
春节“非遗体验”搜索量上涨378%，国庆大城市周边县域预定量同比增长51%，苏超带动超1200亿全省文旅消费，全年入境游旅客有望突破3500万人次。每组数据，都伴随数个现象级的热门事件。英歌舞火遍全国街头、鸡排哥拉满情绪价值、苏超刷新江苏各城辨识度。
人们不再为了追逐热点而跟风打卡，而是深入参与到事件之中，挖掘可以“沉浸其中”的生活体验。文旅行业也悄然转身，将“诗与远方”的宏大叙事，折叠进街头巷尾、公园社区与县域烟火之中，轻声告诉每一个人：生活现场即是目的地。
一场春晚，带火一个非遗年
去年年底，春节被正式列入人类非遗名录。2025年春晚舞台上，主持人每一次口播首个非遗春节关键词，都在为“非遗旅游年”定下基调。
春节8天假期，在飞猪平台，含非遗项目体验的旅游消费人次同比分别增长40%。泉州、漳州、阆中等高非遗含量的小众目的地陆续崭露头角。
重庆烧火龙（图片源自视觉中国）
由此，非遗的魅力不断发酵，吸引着越来越多网友从“云端围观”走向“实地打卡”。西安同盛祥的羊肉泡馍，单日卖出上万碗；河南各城市景区的打铁花，给5000多万人次泼洒出满天星河；广东揭阳的英歌舞从春晚舞台走红全网，街头表演火到海外。
非遗火炉表演（图片源自视觉中国）
更深的足迹藏在流量之下，自从李子柒复更，人们更加不满足只是把橱窗中的非遗拍下来留念，还希望能成为传播非遗的一份子，“非遗手工”搜索量同比激增790%的数据里，藏着一群想深度参与非遗创作的年轻人，去敦煌绘制一幅壁画，到大理跟着师傅学扎染，又或是来凤翔雕一次版画，都会是他们去旅游的目的。
非遗手工鱼灯（图片源自视觉中国）
非遗的风也吹回了不少人的故乡，假期返乡时，游子们不自觉以“游客”的眼光重新打量家乡，热情地带亲朋好友逛灯会、庙会。截至12月，抖音热门非遗景区景点TOP10榜单中，灯会目的地占据4席。
从主持人的口播开始，到全民的集体性非遗共创，文化从博物馆展柜供起来的“文物”，变成可体验、可带走的“此刻”，落在每个人的手心。
一个普通人，带活一座城市
2025年的五一、国庆长假，朴实摊贩成为许多人的出行理由。
上半年，“卤鹅哥”林江身穿大红花袄，拽着卤鹅，一路连跨五城，追着世界网红“甲亢哥”投喂。顺着网线，荣昌卤鹅的香气飘向了32国家，在世界网红“甲亢哥”的直播间里，网友们记住了荣昌卤鹅，看见了荣昌。
五一假期，60万常住人口的荣昌，迎来了超200万游客。荣昌政府食堂蒸了半吨多米饭，饭香就着卤香，游客边逛边吃，漫游至夏布小镇，曾经默默无闻的古镇取代洪崖洞，成为榜一大哥。只5天时间，人们便给荣昌创造20亿零售额。
下半年，一句“炸不到位我是无法原谅我自己的”，鸡排哥李俊永走入大众视野，开通抖音账号不足半月，粉丝突破100万，单日涨粉超5万。
凭借他的“鸡排哥文学”，国庆期间，景德镇抖音酒店旅游核销订单增长113%，其中不乏想在6元鸡排里感受“60元情绪价值和600元”服务体验的人。
#景德镇陶瓷#因而被带动，其搜索量在抖音、美团旅行数据分别激增400%，同比增长127%。“景德镇发布”官微照片里，游客挤满陶阳里、御窑厂遗址、景德镇中国陶瓷博物馆等经典景点。
江西景德镇御窑博物馆（图片源自视觉中国）
从去年的理发师晓华、开封“王婆”，到今年的“卤鹅哥”“鸡排哥”，流量始终明确流向“烟火气”。厚重历史和地标奇观之外，人们记住的是“卤鹅哥”重复无数遍的“This is 荣昌goose”，是“鸡排哥”“你可以拒绝我，但不能拒绝美味”的朴实真诚。
当旅行的线路深入市井，普通人的故事，勾勒出城市立体的轮廓刻画，除了厚重历史，滋味古韵，还有朴实的人间烟火，被吸引的人也愿意以摊位为起点，耐下心来去走进城市更深入，领略城市风光。
一场赛事，点燃一片热土
为一场赛，奔赴一座城的旅行公式，早在几年前就已经成为常态。而2025年的赛事+旅游，携程将其总结为“因热爱而抵达”，83%的携程用户为了观演而策划一次旅行。
“苏超”，就凭一张票根，撬动起江苏省餐饮、民宿、交通的全省消费链。截至今年11月，江苏全省文旅消费总额突破1200亿元。
票根背后，实际上是一场关于“我们”的共鸣消费。516名参赛球员，其中487位是业余爱好者，“苏超”开局便将聚光灯投射到普通人身上，球迷与赛事之间的情感距离被迅速拉近。
赛场（图片源自视觉中国）
场上是荣誉之战，场下是热梗大赛，开赛半年有余，话题热度丝毫没有“过气”走势，“南京盐水鸭拿捏无锡水蜜桃”“恐龙蛋炒饭”等热梗之下，官方吉祥物变成可调侃、可消费的亲切符号，人们更愿意为了走进快乐圈层而主动买单。
自开赛以来，跟着“苏超”游江苏的游客已经超过1000万人次。在“苏超”语境下，江苏的地域认同被激活，球迷为了体验“十三太保”迥异的足球风格、城市气质与美食风味，而开启一场全省“巡游”。手握一张球票，球迷就能在盐城观鸟，在常州逛恐龙乐园，在泰州吃早茶，每看一场球赛，就能获得一次深入主场城市，临时当一回“本地人”的机会。
苏州山塘街的街景（图片源自视觉中国）
“苏超”，让江苏成为了一片令人向往的热土，其他城市也把赛事当成文旅催化剂，“湘超”联赛开赛3个月，直接带动湖南文旅消费超100亿元，接近3亿人次的游客中，跨区域游客占比超过1/3。赛场之外，人们注意到了湖南的另一面，《恰同学少年》的激情，衡阳卤粉的美味被一一呈现，“湘超”成功以一球之力，激活一池春水。
赛事如此，演唱会的逻辑也大同小异。周杰伦演唱会，粉丝坐上粉丝专列重回青春，3天带动济南10亿文旅消费；刀郎巡演，45岁以上的中年人集体怀旧，刀郎被人被冠以“民间旅游大使”称号。
粉丝用脚步和热情为城市投票，城市以鲜活的生活体验作为反馈。观众与城市之间，因热爱而实现了双向奔赴。
一趟高铁，换取一个“栖息”的别处
12月下旬，广湛高铁、汕汕高铁同日开通运营。有广州市民在开通首日便乘坐高铁前往湛江赶海，她用一句地道粤语“正到痹”（爽极了）来形容1.5小时的飞驰速度。
的确，交通网络的延伸，缩短了旅游时间，拉长了出行半径，密集高铁网络，激活低线城市的游玩潜力，让“周末栖息在另一座城市”从想象变为日常。
事实上，今年“小城热景”“奔县游”，已经逐渐从趋势演变为主流。从拒绝“在热门景区看人头”开始，游客开始追捧起一些不起眼的小城市，威海荣成、苏州昆山、江门赤坎等地陆续登上各大平台宝藏城市榜单。
山东荣成天鹅湖日出（图片源自视觉中国）
不扎堆，不赶路，甚至不做攻略，人们在小城避开汹涌人潮后，一头扎进山林湖海，静赏自然风景，细听虫鸣鸟叫，仿佛在做一次不被行程清单打断的“心灵马杀鸡”。
玩得更深，走得更慢，消费得更有性价比，基本是人们追捧小城的三大理由。在旅游平季，去哪儿平台上，同样是一线海景，三亚酒店均价普遍不低于400元/晚，而福建平潭最高档的住宿选择均价则不超过500元/晚。
用热门城市的基础消费，在小城里享受顶配的旅行体验，还能真正栖息下来，都市人轻易就用脚为小城投出一票。真实验证了“不是大城市去不起，而是小县城更有性价比。”
一趟高铁，人们的旅行半径在“扩张”与“收缩”之间找到了一种精妙的平衡，车票换取的不只是一段旅程，更是一座可以自由呼吸、慢慢生活的栖息之城。
一次深度游，推动一场双向奔赴
1916万人次，2025年上半年，入境外国游客人次接近巅峰时期。当签证、支付问题被一次解决，国际友人的停留时长、旅游深度有了质的飞跃。
过去，吸引世界的是长城、故宫、兵马俑组成的奇观中国。如今，让全球旅行者着迷是“生活中国”。240小时过境免签的窗口红利下，他们不仅想“打卡过境”，更想“深度融入”。
甲亢哥在上海外滩举起手机，和上万年轻人合唱《阳光彩虹小白马》时，估计不会想到，后续的旅程会一次次刷新他对中国的认知，穿梭洪崖洞感受8D重庆，穿唐装吃胡辣汤，茶馆体验“此生无憾”的采耳……每一站的入乡随俗，都在向世界打开了真实的中国。他可能不会料到，自己会在杜甫江阁的霓虹等前，以哽咽的方式和中国说再见。
和甲亢哥一样深度游回中国的国际游客还有很多.途家数据中，国际友人在今年暑假已经点亮了全国32个省级行政区，253座城市。他们或在肇兴侗寨身穿侗族服饰选购商品，或在无源洞试图读懂何谓“巴山夜雨涨秋池”。
这场深度融入，从来不是一场单向凝视。国际友人主动将镜头对准中国，用脚步丈量，用真心感受时，中国也更加开放的姿态，回应来自世界各地的诚挚奔赴。2025年12月18日，海南全岛正式封关运作，热带雨林、黎苗文化的底色之上，免签入境、零关税购物等便利政策，正在打出“欢迎世界人民”的口号。
从非遗年的集体参与，到“卤鹅哥”“鸡排哥”的烟火，到“苏超”“湘超”的热血，又到小城中寻求松弛，再到海南面向世界的开放，不难发现，真实的连接、真诚的共情，才是人们对旅行深层次的渴望。
我们无法预测哪座城市会突然爆红，哪种技术又将革新体验，哪样旅行方式得到大众偏爱。但可以确定的是，旅行的意义，必将回归生活本身。
2026年，愿我们继续在烟火里重逢，在真实的生活现场里，找到旅行的答案。
文/何雯静 编辑/朱德瑛
