博物馆文创如何抓住新消费风口
本报记者 李国
《工人日报》(2023年01月03日 07版)
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博物馆文创产品从本质上来看，仍然是一件用于交换与流通的商品。无数对博物馆、传统文化、历史有兴趣的人，组成了博物馆文创产品庞大的消费群体。如今，博物馆的文化需求全面升级，逐步朝虚拟化、年轻化、时尚化发展。
“这个盲盒里面加入了很多海底元素，比如蓝色的水晶泥，还能挖出仿制的宝贝和很多贝壳海螺，我特别喜欢！”2022年12月30日，重庆年货节开市，重庆龙湖巴蜀小学10岁的洋洋，一拿到爸爸买给他的博物馆文创新年礼物就兴奋地说。
近年来，博物馆在免票政策之下收入不减反增，这归功于博物馆文创产品的开发。无数对博物馆、传统文化、历史有兴趣的人，组成了博物馆文创产品庞大的消费群体。统计数据表明：我国博物馆业的收入在2019年已经增长到了337.63亿元，2021年因疫情影响缘故略有下滑，但整体数据仍在326.97亿元。
天眼查数据显示，我国现有67.2万余家文创相关企业，近6000家博物馆。据不完全统计，仅故宫博物院就申请了 384 个文字商标，其对外投资企业共申请了 660 个文字商标，如角楼咖啡、故宫雪糕等一系列文创产品。
精彩纷呈的文创产品
元旦期间，在重庆工业博物馆，800匹马力蒸汽机零件、齿轮等工业元素，化身为丝巾上明亮的符号、手链上创意的坠饰，将工业博物馆的特色和主题表现得淋漓尽致。
记者在三峡博物馆的线上文创商店看到，一款“松石间意”古琴茶盘正在预售。古琴茶盘外形几乎完全从琴身复制而来，就连“绍圣二年东坡居士”的题字和“坡仙琴馆”朱印也原样复制。所不同的，只是少了琴弦，多了排水口。这让茶盘充满古意，和古琴形神兼具，成为新消费品。
事实上，已有多款设计独特甚至“丑萌”的博物馆文创成为网红产品，比如三星堆博物馆川蜀麻将摆件，河南博物院、陕西省博物馆的另类“考古”系列盲盒等。“丑萌”背后是各大博物馆开拓创新的互联网思维，以轻松、搞怪、“不太严肃正经”的方式成为文物文创的“一股清流”。
《工人日报》记者发现，面对节奏紧张、工作压力普遍较大的观众，“丑萌”可爱的模样可以让人放松心情，还有许多与“绿码”同音的创意，顺合了当下人们对疫情早日消除的期盼。这种放松又解压的方式，的确让消费者难以拒绝。
“文创产品将历史文化元素融合进了普通商品之中，为随处可见的平凡日常，增添了几分具有文化旨趣的温情意味，进而拉动了人们的选择与购买。”中国博物馆协会文创产品专业委员会秘书长吴明说，近30%的博物馆文创产品价格在49元以内，22%的产品价格分布于50元~99元这一区间。数据显示，87.5%的消费者曾为自己购买文创产品；57.7%的消费者曾购买文创产品赠送给他人。
清华大学文化经济研究院近日发布的《新文创消费趋势报告》也显示，围绕历史、文化IP进行文创开发正呈现出井喷态势，不少热门产品的销售额几何级数增长。
截至目前，国内已有2500多家博物馆、美术馆、纪念馆围绕自己的馆藏产品进行IP开发， 不少小博物馆也试图通过研发小巧可爱的文创产品，来吸引游客们的喜爱。
文创潮牌如何炼成？
作为重庆的一张文化名片，三峡博物馆年均服务观众超300万人次，产品年销售额也从早期的约80万元提升至约1300万元。在三峡博物馆文创部主任池林看来，这些成绩都得益于持续的创新。
“在文创开发中，把文物藏品衍生为日常用品，创意设计是最重要的一环，既要自然贴切又要带给人惊奇。”池林说，与古琴茶盘相似，一组“巴蜀汉韵”陶瓷杯垫借文物本身的外形，把三峡博物馆馆藏的“东汉六乳四神禽兽纹铜镜”“汉灰陶青龙瓦当”等做成杯垫，巧妙又自然。
“首先是机制创新，我们摸索出一条‘博物馆+高校+企业’结合的路子，博物馆有文物资源，高校有设计优势，企业懂得市场需求，三方合力产生了1+1+1＞3的效果。”池林说，将文创开发上升为课题研究，通过产品迭代良性循环，文物得到更好活化，社会效益与经济效益双丰收。
“博物馆文创产品以自身强大的原动力，构成了推动文化产业进步的有力车轮，为传统文化的传承与文化产业的发展铺设下通向未来的深刻车辙。”天猫平台营运事业部总经理家洛说，根据“天猫新文创2.0计划”，未来3年，让全球博物馆的“镇馆之宝”都上天猫，并与1万个品牌进行跨界合作。
“博物馆可以通过与更多互联网机构合作，通过数字化技术让历史与未来跨时空对话，重塑观众参观和认知体系，让文物以更便捷的方式，进入大众身边，让观众更容易了解到文物背后的文化，感知到博物馆的力量。”三峡博物馆馆长程武彦告诉记者。
文化需求全面升级
博物馆文创只是众多文化类产品的一个代表，它的兴起预示着一个文化繁荣时代的到来。当现有行业已然乏力时，所释放的用户需求将成为新消费领域的发展原动力。
2022年新晋的热门新文创——数字藏品，成为文创的新潮流。以广东为例，该省多家博物馆连续上线多款数字藏品，均被迅速抢购一空；湖北省博物馆首个数字藏品“越王勾践剑”限量万份，上架“秒空”；西安曲江大明宫国家遗址公园的“○宇宙·千宫系列”数字藏品总营收超过60万元……和普通文创产品相比，数字藏品的传播效率可以呈指数级增长，这为博物馆的文创产业发展提供了新的方式。
重庆自然博物馆馆长高碧春表示，博物馆文创要以通过文创传播文化为目的，既吸引公众对博物馆的关注，又实现博物馆的文化辐射。近年来，该馆年均开发文创产品十余种，2021年十二生肖水晶内雕、2022年的恐龙口罩等文创产品都好评如潮。
在重庆，文创产品已经成为沟通博物馆与观众之间的桥梁，三峡博物馆等十余家在渝文博单位联合成立三峡文化创意产业联盟，就文博创意研发、资源共享等方面加强合作，取得不少成果，包括云阳博物馆“江上风清”系列、夔州博物馆“诗哥天团”系列、忠州博物馆“良玉·良遇”系列等产品都广受好评。
“数字技术的注入，也为文创产业开拓新的展现空间、开创出新的表现形式，使传统文化的发展逐步跃升为文创新经济产业。”在长期从事文创工作的腾讯品牌经理肖茹丹看来，如3D打印的故宫吉祥物，敦煌研究院推出的敦煌动画剧、“敦煌诗巾”小程序等数字产品广受欢迎，跨界联名也成为了文创“破圈”的另一新形式。
“如今，博物馆的文化需求全面升级，逐步朝虚拟化、年轻化、时尚化发展。”重庆工商大学莫远明教授说，博物馆相关的综合场景营造及时尚生活方式倡导成为新的热门需求，通过“打卡”博物馆构建“博物馆社交圈”成为新生代文化消费时尚。
